Struktur für Videos – so bleiben die Zuschauer dran

Videos brauchen eine klare Struktur, damit sie die Zuschauer bei der Stange halten. Ich empfehle für Unternehmensfilme folgende Struktur: Hook, Intro, Problem/Lösung, Call to Action. Dieses Konzept eignet sich vor allem für Videocasts, Ratgeber-Videos, Produktfilme und Anleitungen.

Ziel ist es, die Zuschauer im Video zu halten, damit sie es möglichst lange ansehen. Wie lange, das hängt von der Länge des Videos ab. Die wiederum folgt dem Grundsatz: Nur so lange wie notwendig. Das bedeutet: Kürzen Sie Ihr Video.

Struktur für Videos

Folgende Grundstruktur schlage ich vor:

1. Hook – Nutzen versprechen
2. Intro – Kurz selbst vorstellen
3. Nutzwert – jetzt liefern (spätestens bei Sekunde 30, besser noch früher)
4. Call to Action – „abonniert mich, habt mich lieb“

Hook: Spannung aufbauen

Das Ziel: Spannung aufbauen oder eine Erwartungshaltung. Das gilt besonders für Videos, die im Netz veröffentlicht werden sollen. Gleich am Anfang jedes Videos setzen Sie deshalb den Hook. Das ist der Angelhaken mit einem leckeren Köder dran, den das Publikum gleich schlucken soll.

Im Gegensatz zum Angler wollen wir den Fisch aber nicht an Land ziehen. Bei Unternehmensfilmen, zum Beispiel Produktvideos oder Ratgebern, sollen die Zuschauer am Ball bleiben und den Film möglichst zu Ende sehen. Wir sind also zufrieden, wenn der Zuschauer nach dem Köder noch viel mehr leckeren Inhalt schluckt und dann weiter schwimmt.

Denn dann weiß er: Wenn er wieder kommt, gibt es noch mehr Nutzwert.

So funktioniert der Hook

• Sofort am Anfang des Videos geben Sie dem Zuschauer einen Appetithappen. Sie erklären ihm, was genau im Video zu erwarten ist, welchen Nutzen es für ihn haben wird.
• Dafür haben Sie 10 bis 15 Sekunden Zeit. Mehr nicht!
• Probieren Sie es mit „In diesem Video erfahren Sie, wie…“. Je klarer der Nutzwert erkennbar ist, desto länger bleiben die Zuschauer dabei.
• Falls Sie den Halbsatz oben nicht ergänzen können, haben Sie ein Problem. Denken Sie in dem Fall noch einmal über Ihr Video nach. Denn dann fehlt offenbar ein Leitsatz für das Video. Sie sollten sich dann auch noch einmal die 5 W-Fragen stellen, um zu prüfen, ob Sie wirklich ein Video brauchen.

Das Intro

Nach dem Hook haben Sie Zeit, sich vorzustellen. Ein kurzer Vorspann, eine Begrüßung. Bitte verzichten Sie auf die 20 Sekunden Titelanimation. Auch wenn sie noch so fantastisch aussieht, sie kostet Zeit und bringt nichts. Probieren Sie es mit drei bis fünf Sekunden für das Intro.

Danach, wenn Sie möchten, stellen Sie sich kurz vor. Wirklich kurz: „Ich bin… und ich möchte Ihnen helfen,…“. Oder, noch besser: Verzichten Sie auf die Vorstellung und blenden Sie eine Bauchbinde mit Ihrem Namen und ihrem Motto ein.

[September 2021: Ich würde auf das Intro verzichten. Das kostet unnötig Zeit und Aufmerksamkeit. Besser, den Claim in eine Bauchbinde packen oder anderweitig unterbringen. Optische Intros empfehle ich grundsätzlich nicht mehr.]

Inhalt: Problem & Lösung

Jetzt sind 15 bis 20 Sekunden vergangen. Mehr sollte es nicht sein, bevor Sie endlich auf den Kern Ihres Videos kommen. Jetzt liefern Sie den Nutzwert. Am besten in der Form „Problem -> Lösung“. Erklären Sie kurz, wo das Problem liegt und liefern Sie dann gleich die Lösung nach. Denken Sie vom Zuschauer her. Den interessiert ein schneller, funktionierender Lösungsweg. Ihn interessiert nicht, welche Irrungen und Wirrungen Sie durchgemacht haben, bevor Sie selbst das Rätsel gelöst haben.

Wichtig ist: Ein Problem, eine Lösung. Bleiben Sie bei einem Thema. Falls Sie mehr erzählen möchten, haben Sie drei Möglichkeiten:

1. Stecken Sie die weiteren Informationen in ein eigenes Video.
2. Verweisen Sie auf Hintergrundinformationen in der Video-Beschreibung oder einen Blog-Beitrag.
3. Überprüfen Sie, ob das, was Sie zusätzlich erzählen wollen, wirklich wichtig ist für die Zuschauer.

Call to Action

Sobald Sie Ihre Inhalte an die Zuschauerinnen und Zuschauer gebracht haben, ist Zeit, an sich selbst zu denken. Schließlich wollen Sie ja auch etwas von Ihrem Publikum. Sei es ein Like, das Teilen des Videos, der Besuch der Website.

Aus meiner Sicht ist es besser, dem Zuschauer genau einen Call to Action mitzugeben. Also nicht zu viele Aufforderungen aneinander reihen.

[September 2021: Auch den CTA würde ich weglassen, außer er muss wirklich sein. Grund: Wenn die Zusehenden die Information haben, die sie brauchen, sind sie eh weg.]

Weitere Gedanken

Die von mir vorgeschlagene Struktur ist ein Weg, um gute Filme für das Internet zu produzieren. Natürlich gibt es – speziell in der Fiktion – andere, bessere Wege, filmisch Geschichten zu erzählen.

Wobei: auch viele Serien setzen ein auslösendes Ereignis an den Anfang. Das zeigt sofort, wo das Problem ist und baut Spannung beim Zuschauer auf: Wie werden die Darsteller dieses Problem lösen? Dieser Hook hält die Zuschauer dann bei der Stange – über die Werbepause und den Vorspann hinweg.